Як має виглядати інтернет-магазин у 2030 році?

1000 товарів — це 1000 маленьких магазинів.

Клієнт може побачити ваш товар раніше, ніж ваш магазин. Тому кожна картка товару повинна вміти працювати самостійно — пояснити пропозицію, показати ціну та довести до покупки.

Наприкінці XIX століття британський автор Х. О. Арнольд-Форстер описав просте правило. Людина не може наказати воді текти в інший бік. Але якщо вона розуміє, куди прямує течія, вона може заздалегідь підготувати для неї канали.

Ця метафора добре описує те, що відбувається сьогодні з інтернет-магазинами. Ми не знаємо точно, звідки у 2030 році прийде більшість клієнтів. З Google? З Google Shopping? З реклами? З ChatGPT? З Gemini? А можливо, хтось просто скаже своєму цифровому асистенту:

«Знайди мені гарний письмовий стіл шириною до 140 см, до 20 000 грн, бажано з доставкою цього тижня.»

Вгадувати, який канал переможе, немає сенсу. Важливіше помітити, куди вже сьогодні тече вода, і підготувати для неї канали.

За 15 років змінилася не лише кількість людей, які купують онлайн

У 2010 році покупки через інтернет робили протягом року близько 29% поляків. У 2025 році онлайн купують уже 78% опитаних інтернет-користувачів — і цей рівень залишається стабільним.^[1]

Питання, яке п’ятнадцять років тому було важливим — «чи готовий мій клієнт взагалі купувати через інтернет?» — практично втратило сенс. Готовий. Змінилося інше: де він приймає рішення про покупку.

Раніше типовий шлях виглядав так:

Google → сайт компанії → категорія → товар → покупка

Сьогодні все частіше шлях починається з конкретного товару.

Клієнт може побачити ваш товар раніше, ніж ваш магазин

Відкрийте Google і введіть звичайний запит про товар. Що ви бачите? Фотографії. Ціни. Назви магазинів. Товарні пропозиції. Рекламу. Клієнт уже починає обирати — хоча він ще не бачив вашої головної сторінки, не читав історію компанії, не відкривав вкладку «Про нас». Він побачив: товар → фото → ціну → магазин.

Це відбувається тому, що Google усе частіше працює не з магазином як цілим, а з конкретним товаром. Google прямо рекомендує продавцям передавати дані про кожен товар — назву, опис, ціну, наявність, характеристики, доставку — і ці дані з’являються в пошуковику, Покупках, Зображеннях та інших сервісах.^[2] Коли клієнт тисне на таку пропозицію, він потрапляє не на головну сторінку. Він потрапляє одразу на картку товару.

Штучний інтелект скорочує цей шлях ще більше

У 2025 році Pew Research Center дослідив поведінку користувачів Google. Коли Google не показував відповіді ШІ, люди переходили до звичайних результатів приблизно у 15% пошукових запитів. Коли з’являлася відповідь ШІ — лише у 8%.^[3]

Це не означає, що сайти перестануть бути потрібними. Це означає дещо інше: частину роботи, яку клієнт раніше робив тільки в магазині — порівняння параметрів, вивчення відмінностей, відсіювання невідповідного — він може виконати ще до переходу на сайт.

І це вже стосується польського ринку, тому що за даними дослідження Gemius та IAB Polska 53% польських інтернет-користувачів заявляють, що використовують ШІ під час покупок, а 19% роблять це часто.^[1]

Що це означає для власника магазину?

Менше, ніж може здатися. Вам не потрібно ставати фахівцем із Google. Не потрібно вивчати алгоритми ChatGPT. Не потрібно негайно перебудовувати весь магазин. Вам потрібно зробити три речі:

• Дати всю важливу інформацію на картці товару.
• Дозволити клієнту самому обрати варіант, побачити ціну та купити.
• Наповнити картку реальними знаннями людини, яка знає цей товар.

Уся решта цієї статті — це пояснення, чому саме ці три речі стають настільки важливими.

1. Зробіть із кожної картки товару маленький магазин

Уявіть магазин із тисячею товарів. Технічно це один сайт: головна сторінка, категорії, меню, доставка, оплата, повернення, контакти. Але для людини, яка побачила товар у Google і натиснула саме на нього, ваш магазин починається на цій картці. І може там же й закінчитися.

1000 товарів — це 1000 маленьких магазинів. Кожна картка повинна вміти працювати самостійно.

Якщо інформація впливає на рішення — вона має бути біля товару

Ми звикли красиво розподіляти інформацію по сайту: «Доставка», «Повернення», «Гарантія», «Оплата», «Про нас». Для структури сайту це правильно. Але клієнт не мислить структурою нашого меню. Він думає: скільки коштує доставка цього столу? Коли я отримаю цю модель? Чи можу я повернути саме цей варіант?

Ці дані мають бути поруч із товаром, тому що це підтверджують дослідження Baymard Institute: 64% користувачів шукали інформацію про доставку безпосередньо на картці товару, 60% шукали там дані про повернення, а 42% намагалися оцінити реальний розмір товару з фотографій.^[4]

Тому перше запитання до кожної картки звучить так: чи є тут усе, що потрібно клієнту для прийняття рішення? Не розраховуйте, що він піде шукати цю інформацію по інших вкладках — він шукає її саме тут.

Повна картка — це не довга картка

Тут легко припуститися іншої помилки й подумати: якщо я маю дати всю інформацію, то мушу написати величезний текст. Ні. Повна інформація — це не багато інформації, це відсутність важливих невідомих. Клієнт має легко зрозуміти: що це, для кого, який розмір, які варіанти, що входить у комплект, скільки коштує, коли буде готово, як виглядає доставка, гарантія та повернення, як товар виглядає в реальності та про що найчастіше запитують інші.

Частину з цього краще взагалі не описувати текстом, а просто показати. До цього ми ще повернемося.

2. Дайте клієнту дізнатися ціну та купити

Друга пастка найчіткіше помітна там, де товар персоналізується: рекламні вивіски, поліграфія, меблі, двері, вікна, вироби на замовлення. На сторінці є фото, опис, можливо навіть «Ціна від 500 грн», а знизу: «Зв’яжіться з нами — ми все порахуємо».

Для компанії це логічно — кожне замовлення індивідуальне. Але що бачить клієнт? Що він не знає, чи заплатить 650, 1200, 3500 чи 7000 грн. Щоб узагалі перевірити, чи вписується товар у бюджет, він мусить перервати покупки й чекати на відповідь.

Це важливо, тому що клієнт міг прийти з Google Shopping, де він уже бачив товар і ціну. Google вимагає, щоб після кліку ціна та наявність відповідали пропозиції, а для доступного товару була реальна можливість покупки.^[2] Фраза «зателефонуйте завтра, ми порахуємо» створює перешкоду саме там, де її можна було прибрати.

Інтернет працює 24 години на добу. Ваш менеджер із продажів — ні.

Якщо менеджер може порахувати — часто це може зробити й сайт

Припустимо, клієнт усе ж телефонує. Про що запитує менеджер? Який розмір, кількість, колір, варіант, чи потрібен монтаж, куди доставка. Потім підставляє відповіді у правила компанії та називає ціну. Якщо правила існують, значну їх частину можна перенести в конфігуратор. Не потрібно автоматизувати 100% випадків — нехай конфігуратор рахує типові замовлення, а поруч залишається: «У вас нестандартний випадок? Напишіть нам». Це зовсім інше, ніж змушувати до контакту кожного.

Але не перетворюйте клієнта на технолога

Тут криється ще одна пастка. Компанія думає: «добре, нехай клієнт усе сконфігурує сам» — і переносить на сайт форму, якою досі користувався її технолог. Клієнт хоче рекламну вивіску, а сайт запитує його про товщину матеріалу, профіль, внутрішнє кріплення та блок живлення. Але не клієнт виготовляє вивіски — це робите ви.

Клієнт може знати: розмір, колір, форму, з підсвічуванням чи без, де буде змонтовано, чи потрібен монтаж. Технічне рішення має приймати компанія. Тому хороший конфігуратор працює за простим принципом: клієнт обирає те, що розуміє, а професійні рішення залишаються професіоналам.

Це не лише наша думка, тому що за дослідженнями Baymard близько двох третин магазинів використовували при виборі товару назви, які могли бути незрозумілими для користувачів. Для параметрів, що відрізняються візуально, Baymard рекомендує показувати варіанти фотографіями, щоб клієнту не доводилося уявляти ефект із професійної назви.^[4]

Якщо щось можна показати — не змушуйте це читати

Це ми також побачили на Print Mercial. Одним із параметрів був спосіб монтажу — спочатку він обирався з текстової назви. Для фахівця назви були очевидними, для клієнта — не завжди. Ми замінили текст на три фотографії: «так», «так» або «так». Клієнту більше не потрібно було знати назву технології — він просто впізнавав ефект, який хоче. Кількість завершених виборів помітно зросла.

Зовнішні дослідження показують таку ж поведінку: у тестах Baymard 56% користувачів після переходу на картку товару першочергово починали розглядати фотографії — навіть коли відповідь швидше знайшли б в описі.^[4]

Ціна — це також довіра

Конфігуратор вирішує не лише питання покупки — він говорить дещо про саму компанію. «Ціна від 500 грн, напишіть нам» означає, що компанія щось таке виготовляє. «Ваш варіант: 2840 грн, термін 7 днів, додати в кошик» дає відчуття, що товар опрацьований: компанія знає, з чого він складається, від чого залежить ціна і скільки триває виготовлення. Самостійний розрахунок не прибирає людину — він робить так, що розмова починається з конкретики.

3. Нехай про товар говорить людина, яка його знає

Ще кілька років тому створення тисячі описів товарів коштувало дорого. Сьогодні достатньо попросити ШІ: «напиши мені тисячу описів» — і він напише. Це означає, що сама лише кількість тексту перестає бути перевагою.

Перший підходить до столу, дверей, лампи, футболки та вивіски одночасно — тобто не говорить ні про що. Другий — це вже знання, які неможливо отримати одним кліком, тому що вони з’явилися з реального досвіду виробництва.

І саме цього сьогодні хоче навіть Google: у рекомендаціях для пошуку в еру генеративного ШІ Google радить створювати унікальний контент, оснований на власному досвіді, а не повторювати те, що легко знайти в мережі або згенерувати моделлю.^[5]

Звідки брати такий контент?

• Із запитань, які менеджери з продажів чують щодня.
• Із помилок, яких клієнти припускаються під час вибору.
• З причин повернень, рекламацій та відмов.
• З порівнянь, які експерт робить у голові автоматично.
• Зі знань виробництва, монтажників та сервісу.

Тож чи варто взагалі використовувати ШІ? Навпаки — використовувати, але правильно розподілити ролі. Людина дає знання, факти, приклади, помилки та відповіді на реальні запитання. ШІ це впорядковує, скорочує, виправляє граматику та спрощує складні пояснення. Людина дає знання — ШІ допомагає їх якісно подати. Не навпаки.

Не починайте з перебудови всього магазину

Це, мабуть, найважливіший практичний висновок. Якщо у вас сьогодні 300 товарів, ви не мусите завтра змінювати платформу, перебудовувати категорії, переписувати весь сайт чи замовляти масштабний реддизайн. Почніть з одного товару — бажано того, який, на вашу думку, мав би продаватися, але продається слабо. Відкрийте його картку так, ніби ви вперше бачите свою компанію, і поставте три запитання:

1. Чи є тут усе, що мені потрібно для прийняття рішення? Не вам і не вашому менеджеру — людині, яка вперше прийшла з Google. Адже 64% шукають на картці інформацію про доставку, 60% — про повернення, а 42% намагаються оцінити розмір за фотографіями.
2. Чи можу я сам обрати варіант, побачити ціну та купити? Якщо для дізнання ціни потрібно телефонувати — перевірте, яку частину цього розрахунку може зробити сайт. І не змушуйте клієнта бути вашим технологом: якщо варіант можна показати картинкою — покажіть.
3. Чи пояснює цей товар людина, яка дійсно його знає? Не запитуйте «чи достатньо тут тексту?», а запитайте «чи дізнався клієнт щось таке, чого раніше не знав?».

У проєктах e-commerce ми багаторазово бачили таку саму ситуацію: один і той самий магазин, одна і та сама домена, одна і та сама доставка та реклама — але одні товари продаються добре, інші майже ніяк. Після покращення картки починає продаватися не «магазин», а конкретна картка. Тому при 300 товарах не доводьте одразу всі до ідеалу. Зробіть якісно десять. Побачте результат. Потім наступні десять.

І тут ми повертаємося до Арнольда-Форстера. Він не писав про Google чи e-commerce, і тим паче не про ШІ. Він говорив про простіше: ми не накажемо течії, куди їй текти — але ми можемо підготувати для неї русло. З інтернетом сьогодні схожа ситуація. Ми не знаємо, звідки у 2030 році прийде найбільше клієнтів — і нам не потрібно цього знати.

1000 товарів — це 1000 маленьких магазинів. Якщо кожен із них готовий прийняти клієнта, стає не так важливо, яким шляхом цей клієнт до вас потрапить. Саме так копають канали — і коли прийде вода, їй уже буде куди текти.

Джерела та примітки

1. Gemius, PBI, IAB Polska, «E-commerce в Польщі 2025» — охоплення онлайн-покупок (78%) та використання ШІ.
2. Google Merchant Center — специфікація даних товарів та вимоги до цільових сторінок.
3. Pew Research Center — поведінка користувачів при ШІ-резюме в Google, липень 2025.
4. Baymard Institute — дослідження юзабіліті карток товарів.
5. Google — створення корисного, оригінального контенту.

Приклади з проєкту Print Mercial та практичні спостереження базуються на досвіді команди MARKA48 у проєктах e-commerce. Матеріал має стратегічний характер — не є обіцянкою обсягів продажів або позицій у пошуковій системі.