Яку прибуток має приносити реклама у вашій галузі? (Таблиця)

ROAS у Google Ads

Скільки повинна заробляти реклама, щоб її запуск мав сенс? Це одне з базових питань, яке власник бізнесу має поставити собі перед збільшенням бюджету на Google Ads, Meta Ads чи будь-який інший канал.

При цьому йдеться не лише про кількість замовлень, кліків чи запитів. Якщо одна компанія витрачає 10 000 грн на рекламу й отримує 100 замовлень по 200 грн, а інша за той самий бюджет здобуває 40 замовлень по 1 000 грн, сама кількість замовлень мало що говорить про ефективність реклами. Нам потрібен спільний знаменник. Одним із найпростіших і найкорисніших є ROAS.

Що ж таке ROAS?

Сама назва ROAS може звучати технічно, але принцип, що лежить у її основі, дуже давній і простий. Людина завжди намагалася оцінити, скільки вона отримує з того, що інвестувала раніше.

Фермер, який саджає картоплю, робить це не для того, щоб восени викопати стільки ж картоплі, скільки посадив. З однієї посадженої картоплини він очікує отримати кілька або десяток нових. Так само і з зерном — посіяне зерно має принести в рази більший урожай. У бізнесі механізм аналогічний: ми інвестуємо гроші, час або інші ресурси й хочемо знати, що отримали взамін.

ROAS (Return on Ad Spend) показує, скільки доходу згенерувала кожна гривня, витрачена на рекламу.

Як розрахувати ROAS?

Формула дуже проста:

ROAS = доход від реклами ÷ вартість реклами

Припустимо, компанія витратила 10 000 грн на Google Ads і завдяки цій рекламі отримала 40 000 грн продажів. Розрахунок: 40 000 ÷ 10 000 = 4,0, тобто 400%.

Кожна 1 грн, витрачена на рекламу, згенерувала 4 грн доходу.

Саме тому ROAS такий зручний — він дозволяє порівнювати кампанії з абсолютно різними бюджетами. Компанія, яка витрачає 1 000 грн і отримує 4 000 грн, та компанія, яка витрачає 100 000 грн і отримує 400 000 грн, досягають одного й того самого ROAS: 4,0.

ROAS також порівнює різні канали реклами

ROAS — це показник, призначений не лише для Google Ads. Якщо ви можете визначити вартість реклами та віднести до неї дохід, ви таким самим чином аналізуєте Google Ads, Meta Ads та інші джерела платного трафіку. Власнику бізнесу більше не потрібно зупинятися на твердженні «Google приніс 80 замовлень, а Facebook — 120». Важливіше питання звучить так: скільки доходу принесла кожна гривня, витрачена в кожному з цих каналів?

Чому ROAS такий корисний?

Існують більш складні способи оцінки цінності клієнта — можна порахувати, скільки середній клієнт витратить за рік, два або п’ять років. Це цінна інформація, але на відповідь іноді доводиться чекати… рік, два або п’ять років. ROAS дає сигнал значно швидше, оскільки в e-commerce перші надійні дані видно вже під час кампанії. Він не замінює інші показники — це просто найпростіший спосіб швидко перевірити, чи є реклама економічно ефективною.

Важливо: ROAS — це не прибуток

Це, мабуть, найважливіша річ, яку потрібно зрозуміти перед тим, як переходити до бенчмарків. Повернімося до прикладу: 10 000 грн на рекламу → 40 000 грн продажів, ROAS = 4,0. Це не означає, що компанія заробила 30 000 грн.

Тому високий ROAS не завжди означає високий прибуток, так само як нижчий ROAS не завжди означає поганий бізнес.

Який ROAS є хорошим?

Єдиної відповіді не існує — і тут починається найцікавіше. Магазин одягу, готель, виробник автозапчастин, SaaS-компанія та магазин електроніки мають абсолютно різну економіку залучення клієнта. Тому ROAS 3 може бути чудовим результатом в одній галузі й недостатнім в іншій.

Більше того, навіть у тій самій галузі двом компаніям може знадобитися різний ROAS. Уявіть двох конкурентів, які продають подібний продукт. Перший має впізнаваний бренд, тисячі відгуків, чудовий сайт, конкурентну ціну та велику базу постійних клієнтів. Другий тільки починає. Вони рекламуються за схожими запитами, але перший може досягати ROAS 10, а другий — 2, при середньому показнику для галузі близько 4. І в цьому немає жодного супереччя.

Бенчмарк ROAS — це не ліміт

Це особливо важливо при вивченні таблиці нижче. Якщо бенчмарк для галузі становить 4,0, це не означає, що Google Ads «дає максимум 400%». Бенчмарк — це типовий орієнтир на основі даних багатьох рекламодавців, але показники окремих компаній бувають значно вищими або нижчими.

На це впливають, зокрема: ціна, маржа, впізнаваність бренду, пропозиція, якість сайту, коефіцієнт конверсії, конкуренція, середня вартість замовлення, сезонність та спосіб ведення кампанії.

Значення має й те, наскільки ефективно компанія конкурує в самому Google. Можна виграти право показу реклами, але клієнт все одно порівнює пропозицію з конкурентами. Якщо у конкурента краща ціна, швидша доставка, надійніший сайт або більше відгуків — самого лише показу реклами буде недостатньо. Тому ROAS опосередковано показує, наскільки ефективно весь механізм продажів перетворює куплений трафік на дохід.

Бенчмарк ROAS не вказує, як вести бізнес. Він допомагає помітити, де варто почати ставити запитання.

Іноді ви заробляєте не на першому продажі

Припустимо, залучення нового клієнта коштує дорого, і його перше замовлення майже не приносить прибутку. На перший погляд реклама здається слабкою. Але клієнт купує вдруге. Потім втретє. Вчетверте. І залишається з компанією протягом кількох років.

У такому бізнесі компанія може свідомо погодитися на низький ROAS першої транзакції, оскільки справжня цінність клієнта формується пізніше. Саме тому такі компанії розробляють програми лояльності, підписки, додаткові продажі (upsell/cross-sell) та e-mail розсилки. У сфері послуг це помітно ще сильніше: залучення клієнта може коштувати дорого, але якщо він підпише контракт на рік або кілька років, дохід від усієї співпраці багаторазово перевищить витрати на рекламу. У такому разі, окрім ROAS, аналізують життєву цінність клієнта (LTV) та вартість його залучення (CAC).

Не завжди потрібно заробляти на клієнтові під час першої покупки. Проте важливо розуміти, коли саме і як саме компанія заробить на ньому в майбутньому.

Як читати таблицю бенчмарків

Таблиця не є рейтингом найкращих та найгірших галузей. Не варто сприймати її як «у цієї галузі ROAS 5, тому варто сюди заходити» або «тут 1,5, отже заробити неможливо». Її завдання — надати вам точку відліку. Якщо ви керуєте магазином одягу і бенчмарк становить близько 4, візьміть для первинного аналізу розрахунок: 1 000 грн на рекламу → близько 4 000 грн доходу, а потім порівняйте це зі своєю маржею та витратами.

* Для вужчих категорій без окремого надійного бенчмарку використано показник найближчої батьківської категорії. Значення є орієнтирами та точками відліку, а не прогнозом результату конкретної компанії. У сферах послуг, SaaS та фінансах сам по собі ROAS із Google Ads може не відображати повну цінність залученого клієнта.

А який ROAS потрібен вашій компанії?

Бенчмарк галузі відповідає на запитання «які результати спостерігаються на ринку?». Але він не відповідає на друге, важливіше питання: «якого ROAS має досягти моя компанія, щоб заробляти на рекламі?» Тут ми повертаємося до маржі. Спрощено ми вираховуємо так званий break-even ROAS (поріг окупності):

Break-even ROAS = 1 ÷ валова маржа

Що робити, якщо вам потрібен ROAS значно вищий за бенчмарк?

Це один із найцікавіших сигналів. Якщо типовий результат у галузі становить 3–4×, а вашому бізнесу потрібен 7× для виходу в плюс — варто з’ясувати причини. Варіантів багатьох: підняти ціну або маржу, збільшити середній чек, продавати супутні товари, підвищити частоту повторних покупок, створити програму лояльності, покращити сайт та конверсію або не спирати все зростання лише на один платний канал.

Бенчмарк ROAS не вказує, як вести бізнес. Він допомагає помітити, де варто почати ставити запитання.

ROAS як інструмент власника бізнесу

Не обов’язково бути фахівцем із Google Ads, щоб використовувати ROAS. Вам не потрібно знати, як налаштована кожна кампанія або як працює алгоритм. Проте ви повинні знати кілька цифр: скільки ви витрачаєте, скільки доходу повертається, яка у вас маржа і скільки зрештою коштує залучений клієнт. ROAS пов’язує рекламу з економікою підприємства — і саме тому його варто знати. Не для того, щоб щодня аналізувати панель Google Ads, а щоб відповісти на головне питання: чи відповідає спосіб, у який ми залучаємо клієнтів, економіці нашого бізнесу?

Значення в таблиці є орієнтирами та точками відліку, зібраними з ринкових даних, а не обіцянкою результату для конкретної компанії. Матеріал має навчальний та стратегічний характер.